上个月，我决定要去看欧洲杯。听到这个消息，剪辑比突然听到自己结婚了还要震惊：她从来没听说过我竟然还懂足球。

我确实懂过一段时间足球。

高中时，我天天从《半岛都市报》和《齐鲁晚报》上看中超。那个时候，山东鲁能的前锋还是李金羽，法国队的中场核心还是齐达内。

苦闷的高中时代结束之后，我再也没有关注过足球，更从来没有在现场看过球。

十几年之前，我从来没有想到过，平生第一次在现场看球，看的会是在德国举办的欧洲杯。就像我从来没有想到过，我们从山东走出的企业海信能成为欧洲杯的顶级赞助商一样，而且，一赞助就是三届。

很多朋友都以为我去欧洲是看球的，但实际上，我这次去欧洲，很大程度上是因为海信，我想去欧洲实地看看，这家朴实、低调但又雄心万丈的企业，在海外发展的到底怎样？我也想去赛场看看，真金白银赞助了三届欧洲杯的海信，在国际化的浪潮中，到底在怎么劈波斩浪？

这篇稿子，就是我这一路的观察与感慨。或许，从这样的观察和感慨中，你们能看到，一家国营小厂是怎么历经无数艰难险阻一步步成为国际巨头的？或许，你们也能从中看到，一代代海信人对技术与品牌的坚守，是怎么在世界的另一端开花结果的？

这是一个关于海信的波澜壮阔的故事，也是一代中国企业奋斗的缩影。稿件很长，但值得你们耐心看完。

1

到德国的第一站，我去了慕尼黑——那是海信德国公司所在地。

海信在慕尼黑北郊，离著名的安联球场不远。

一栋米白色的大楼上，绿色的Hisense和灰色Gorenje特别显眼，这是两个品牌共同的办公地，在它们的办公室里，随处可见这两个品牌的元素。

海信德国公司办公楼

gorenje成立于1950年，是欧洲四大家电企业之一，在厨电、白电等产品方面拥有较强的实力。

2018年，海信收购了gorenje。这颗斯洛文尼亚制造业的明珠在彼时彼刻，出现了严重的经营问题，它的存货周转一度达到了半年之久，导致员工工资都无法按时发放。

完成收购之后，海信对它进行了“山东式的支援”。在国内激烈的竞争环境中成长起来的海信，把成品库存周转、工厂交付、过程管理以及运输管理等方方面面的经验手把手地教给了gorenje。

海信还在当地投资建设了新的电视工厂、扩建了原来的冰箱工厂，持续做大做强gorenje及旗下品牌。

中国人的到来，让gorenje很快扭亏为盈。

这些年，海信收购了很多国外品牌，用“中国新闻网”的话来说是“收购一家，成功一家”，成为了中国企业出海极为罕见的“零失败”案例。

2018年2月，海信交割东芝所持有的TVS公司股权，并拿下东芝电视40年的全球品牌授权。一年之后，东芝电视就结束了8年连续亏损，逆势盈利，重返日本市占率第一。

2021年5月，海信家电耗资13.02亿元，拿下日本三电控股近75%的表决权。

两年后，三电控股全球业务取得突破，签单总额同比增长43%，汽车空调压缩机及综合热管理板块实现营收90.5亿元。

有媒体曾经探讨过海信的对外并购为什么会如此成功，大家总结的一个共同点就是，海信在对待被收购的公司时，保持了足够的尊重和山东式的厚道。

最早，海信并购科龙电器时，就是这么做的。

当时的科龙电器债务缠身，并购之后，海信非但没有拿走科龙的资源，反而出人、出钱、出资源帮助科龙做大做强，最后还把自家的白电业务都给了科龙。

2018年，海信科龙正式更名海信家电。彼时彼刻，科龙加入海信整整过去了12年，营收从70亿上升到了360亿元。

值得一提的是，当时长期主政科龙的，正是现在海信的当家人贾少谦。在整个中国家电行业，似乎没有人比他更懂得如何温柔以待一个被收购的品牌。

贾少谦说：

我们从来不以一个“购买者”去自居，更多的是为当地作贡献，进而获得当地的认同。

2023年，gorenje的母国斯洛文尼亚发生了50年一遇的大洪水，海信第一家站出来支援灾后重建，所以斯洛文尼亚人，很自然地把海信当成一个本土化的企业。

一些欧洲的客户评价说，海信和一些来欧洲赚快钱的企业不一样，是要在这里长久发展。双方不是单纯的“买卖”关系，而是一种可以一起成长的共同体关系。

很多人都看到了这些年海信在国际上四处出击且取得了成功，很少有人注意到这样的成功背后，这家山东企业的“耐心”与“厚道”。四处收购易，但成功整合难。海信自科龙之后，能一次又一次成功整合收购的品牌，绝非偶然和运气。

2

在去海信德国公司参观的那天下午，我还去了慕尼黑的一家MediaMarkt，这是欧洲最大的家电连锁卖场。

我想去那里看看，海信的产品到底卖得怎样。

去之前，我本来以为我的山东味英语和丰富的肢体语言足以应付采访，但尝试了一下之后，发现并不能。

后来，我找了一个德国的朋友当翻译。他的优势是英语和德语都很好，劣势是健忘，经常听完后边就忘了人家前面说啥。

海信的销售“小帅”

所以，你们现在看到的这个穿着海信制服的小伙子，直到采访结束我也不知道人家叫啥。

我们就叫他小帅吧。

小帅是海信电视的销售，显然对自己的业务很熟悉，介绍起来滔滔不绝。听说我是来自海信的家乡——山东——的up主之后，突然一下子就正式了起来，搞得我也很不习惯。

我跟他解释了半天，山东TV和CCTV不一样，不用这么正式。

他并没有听懂我的解释。

他一正式就导致语速很快，这明显超出了翻译的脑容量。我经常看小帅说了一大坨，翻译只是象征性地就跟我说几句。我就是再不会德语，我也知道中文并没有那么简洁。

但我依然记住了几个点，就是他们U7电视和激光电视卖得贼好，因为欧洲杯铺天盖地的宣传，很多人知道了海信，顾客们最感兴趣的是他们那边摆的激光电视，没咋见过世面的德国人觉得这很神奇。

语速略慢的印度顾客

后来，我决定采访一个语速慢的顾客，就找到了一个印度人。他正打算购买一台海信电视，他觉得海信电视非常好。

我问他之前听说过海信吗？他说是看欧洲杯知道的，能成为欧洲杯的赞助商肯定是一家大企业。

听到之后，我竟然略微动容。

一个印度人在德国的家电卖场里，跟我说来自遥远山东的海信是一家大企业。这跟我在德国最顶尖的西餐厅里，听米其林大厨介绍朝天锅是人间至味一样感动。

但在德国，海信的确是一家大企业。

于家电行业而言，德国是一个很特殊的市场。

德国既是欧洲的第一人口大国，也是第一经济强国，同时，又是家电行业的发源地之一，诞生了博世（Bosch）、西门子（Siemens）等百年品牌，消费者对外来品牌素来挑剔。

可以说，德国是欧洲市场的制高点。

在行业里，你没有占领欧洲、美国和日本这三个高端市场，很难称得上是世界级的大品牌。

过去三年，海信德国公司销售额一直在以30%以上的速度在增长。今年1月到5月，受益于欧洲杯的举办，海信在德国的增长率更是跑出了52%的加速度。

从市占率上看，海信在德国基本上是一年超越一个品牌：先索尼，后松下，现在的市场份额已经攀升到了12.4%，仅次于三星和LG。

今年，海信在欧洲杯赛场上敢于打出“不止于世界第二”的口号，不仅仅是一种态度的宣示，也有扎扎实实的业绩在支撑。

我去的MediaMarkt是德国最大的线下渠道，在欧洲12个国家经营着超过1000家门店。欧洲的渠道和国内不太一样，不是你交钱就能进的，它要考察你很久。

海信反复沟通了很久，MediaMarkt才允许它入驻。

现在，海信电视的展区是我去的那家MediaMarkt里最大的。因为是欧洲杯期间，海信的广告随处可见。在那个商场里，不但有海信电视，还有各种型号的海信冰箱。原谅我这么土，我确实也是在德国第一次看到我们海信能直接接冰块的冰箱。

这充分说明了这家欧洲最大的渠道商对海信这个品牌的认可。

MediaMarkt海信电视展区

正是因为海信的持续发展，今年4月，某日本知名品牌因销售表现不佳被MediaMarkt“踢”出了卖场后，它将空出的40个展台全部交给了唯一逆势增长的海信。

海信德国公司的总经理侯路说：“打动MediaMarkt的不仅是我们的产品，对方更是看到了海信持续投入，认真做品牌，看到的是品牌的未来。”

3

“认真做品牌”，是海信一路走来，最真实的写照。

那天，我坐在柏林奥林匹克体育场的看台上，并不咋关心荷兰队和土耳其队谁输谁赢。

我看着广告牌上一次次出现的海信，想起了许多往事。

我想起了我曾经无数次路过的广西路24号，在那里，第一代海信人在“一穷二白”中，造出了山东第一台14英寸电视机。

海信江西路老厂区

我想起了现在已经成为“海信科学探索中心”的江西路海信老厂，在那里，第一台青岛牌彩电下线。

在引进生产技术时，“当家人”李德珍顶住了巨大压力，选择了价格更贵但技术也更为先进的日本松下。她当时说：“我国的彩电生产技术本来就已经落后于西方发达国家，如果还引进二流技术，那在未来的竞争中势必永远处于落后被动地位，振兴民族工业也就无从谈起。”

1991年，李德珍厂长告别了她工作了20年的青岛电视机厂，临别之时，她对接任的周厚健说：“在世界地图上点一个点，这个愿望我没有实现，愿你们在开拓国际市场方面做出努力，在世界地图上点一个点。”

5年后，周厚健不负重托，在遥远的南半球点下了第一个点——海信南非公司在约翰内斯堡正式运营，海信国际化的齿轮开始转动。

同一年，海信正在国内艰难地应对“价格战”。考虑很久，海信决定不参与。周厚健在人民大会堂举办了发布会，用透明机箱展示了海信电视机芯比其他品牌同型号彩电多出12个零部件。

他说：“海信产品不降价。我们已经做到了质价相符，也就没有必要降价。”

那场残酷的价格战之后，行业重新洗牌。长江以北的电视企业，只活了海信一家。

我还想起了我常常去他们楼顶咖啡馆看海的东海西路上的海信大厦，2007年，当液晶电视和等离子电视鏖战正酣时，海信决定研发激光电视。在只了解工作原理的背景下，海信人开始了艰难的研发。整整七年时间，历经十多次失败，在口水和嘲笑中，海信人终于在2014年推出了全球首款100吋超短焦激光电视，实现了激光电视从0到1的突破。

在电视产业近百年的发展史上，中国人第一次跑在了最前面。

海信欧洲杯广告：激光电视，世界第一

2023年，海信激光电视出货量份额高达49.5%，断层式领先竞争对手，蝉联全球第一。在激光电视领域，海信成为了毫无争议的领跑者。所以，海信才在欧洲杯的赛场上骄傲地打出这样的标语：激光电视，世界第一。

这些年，我走过很多地方，在墨尔本，在塔什干，在胡志明市，在曼谷，在慕尼黑，在柏林，我都看到过我无比熟悉的鲜绿色的“Hisense”的标志，每次看到，总是心潮澎湃，感慨不已。

2022年的卡塔尔世界杯，35岁的梅西扛着阿根廷终于夺冠。那一年，海信在赛场的广告牌上旗帜鲜明地说：“中国第一，世界第二”。

海信卡塔尔世界杯广告：中国第一 世界第二

当时，有人嘲笑，有人讽刺，有人不解。

但少有人知的是，这句标语背后海信人不必再掩饰的骄傲：从2019年到2022年，海信系电视的出货量，从世界第四提升到了世界第二。这是1958年中国第一台国产电视机问世以来，中国企业首次进入全球TOP2。

今年欧洲杯，海信又打出了“中国第一，不止于世界第二”的标语。这次，再也无人嘲讽了。

因为，现实已足以回应一切。

国际市场调研机构Omdia数据显示，2023年至2024年第一季度，海信系电视全球出货量蝉联世界第二，是全球TOP5电视品牌中6年来唯一持续增长的品牌。在稳坐全球第二的同时，与第一的差距越来越小。

这就是海信敢于说出“不止于”的底气，这家朴实、厚道但也雄心万丈的山东企业在成为第一家赞助欧洲杯的中国品牌之后，又一次“敢为天下先”：它要明牌向世界第一发起挑战。

山东企业的大格局和大气魄，写在了海信的基因里。

海信欧洲杯广告：中国第一，不止于世界第二

“不止于世界第二”的底气，是技术的领先。

在激光电视和100吋以上电视这两个超高端赛道上，海信都是毫无争议的全球第一，100吋以上大屏市场占有率高达近50%。

在很长一段时间里，海信是中国家电行业唯一公开宣称将技术视为最终也是最高的竞争战略的企业。在激光电视领域取得了技术领先之后，它也是行业里第一个公开全部1000多项专利的企业。

技术领先的终极意义，就是让胜利更加无懈可击。

2024欧洲杯海信全球客户大会现场

海信集团总裁于芝涛在今天举办的2024欧洲杯海信全球客户大会上说：

55年来，海信得以稳健增长，主要是源于海信对企业发展战略的长期坚持：坚持长期主义、坚持以用户为中心、坚持技术立企。

于芝涛说，走过55年的海信，仍是一个充满青春活力、勃勃生机的年轻企业。未来，海信将通过实施品牌升级、场景化升级、产业升级、全球化升级，不断挑战自我不断突破，不断超越不断向前，加速迈向世界一流企业，真正成为世界一流品牌。

他在演讲中特意提到了今年欧洲杯上海信另一个“出圈”的标语：“海信，不止于海信”。

这样的话，自豪满溢，信心充盈。

海信欧洲杯广告：海信，不止于海信

这不得不让人想到可口可乐。

2017年，可口可乐在NBC推出的广告片中曾说：We make much more than our name suggests。翻译成山东话就是：可口可乐，不止于可口可乐。

在广告片中，可口可乐旗下的Honest Tea、Smartwater等品牌悉数亮相。

现在的海信，当然也不止于海信。

你买东芝电视、容声、科龙、gorenje、ASKO、Vidda、日立、约克、三电、乾照光电等品牌的产品，买的都是海信。

但海信这句话的深意，远不止于此。

海信雄心万丈的样子，让人看到了曾经三星的影子。

很多人或许只知道三星手机，但它的业务还有很多，比如电视、芯片存储、金融、化工等等。

三星不止于三星手机，海信也不止于海信电视。

如今的海信，已经是一家超过2000亿体量，海外营收近900亿的大型跨国企业，业务横跨家电、精准医疗、芯片、智慧交通、光通信等多个行业。在多个行业，做到了全球领先。

它在全球建立了34个工业园区和生产基地、26所研发机构、64个海外办事处，拥有2.4万名外籍员工。

此时此刻的海信，早已不是我在它家楼顶喝咖啡的那个海信了。

当然，你如果只理解到这一层，格局还是小了。

苹果公司曾有个广告——“There's More to iPhone”，翻译成山东话就是：iPhone，不止于iPhone。

广告要表达的中心意思是，iPhone不仅仅是一台手机，更是一种选择（选择环境保护责任与隐私保护功能）。

我想，“海信，不止于海信”要表达的也是如此。海信代表的并不只是一种具体的产品，而是一种选择。一种踏实、厚道、艰苦奋斗、重视技术、理想远大的“中国精神”与开放包容、勇于创新、敢为人先的“国际气质”的融合，这是一种中国企业独特的“国际化”气质。

但现在的海信，到底该怎么定义？

我也不知道，或许就像它所说的那样，不止于世界第二，更不止于海信。