导语

【文眼】随着卡塔尔世界杯临近，我们推出“一生之敌”系列，讲述世界杯营销战场上死敌互掐的故事。第一期，讲述蒙牛与伊利的营销“暗战”。

作者丨张翌楠

图片丨来自网络

“我是梅西，我现在慌的一X。”

2018年俄罗斯世界杯小组赛首战上，梅西意外失点，冰岛爆冷1-1战平阿根廷，一张被网友搞怪P图的梅西躺在草坪上的照片被制作为了世界杯期间最火的表情包。一直到D组第三轮，梅西率先破门得分，阿根廷2-1战胜尼日利亚，躺在网友表情包里的梅西才由慌变为淡定。蒙牛也顺势而为，在比赛期间趁热营销了一把。

四年过去了，2022年卡塔尔世界杯开赛在即，然而梅西躺草皮的梗却流传至今，甚至还被玩出了圈，在动漫、电竞、影视剧、小说等多个领域都能看见类似的表情包，足见影响力之大。

世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一，向来是国内外知名品牌营销的必争之地。蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，而在体育营销的历史上，蒙牛与伊利几乎是如影随形的存在。

在暗流涌动的乳制品行业里，二者围绕中国乳企龙头椅的缠斗已有二十余年的历史，体育营销更是在近年成为了双方明争暗斗的主战场。今年，两位巨头刚在冬奥会上掐完架，转头又在世界杯狭路相逢。

那么，二者将如何提前布局抢占卡塔尔世界杯商机？又是谁的品牌故事会在球场上走得更远？

暗战

足球是全球性的游戏，也是世界人民的运动。正如蒙牛CEO卢敏放所说：“世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范畴远远超过球迷的界限。”

四年一次的世界杯早已成为全球性的狂欢事件，承载了品牌极强的商业化需求。品牌方迫切地希望借助赛事大量露出营销，以此占据消费者心智，拉动疲软的业务反弹。

卡塔尔世界杯是疫情之后的首届世界杯，也是首次在中东地区举办的世界杯，并且选择在冬季开赛，创造了世界足坛的先河。不仅如此，本届世界杯更是被视作梅西、C罗的谢幕之战。另外，在时间上对中国球迷相对友好，大部分比赛在北京时间晚上9点左右的黄金时段，在中国品牌看来，其商业价值毋庸置疑。

借用关键之道创始人兼CEO张庆的话来说：“世界杯可以给全球数十亿的人带来欢乐，缓解疫情经济下行带来的巨大压力和焦虑感，这本身就是一种巨大的价值。”

从营销本身来说，顶级体育赛事IP具有极强的社会话题性，能在短时间内将庞大受众人口聚焦在一个公共话题上。而据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众，创下新纪录。

因此，蒙牛和伊利都拿出了不同于以往的态度，单从赛前营销的力度就能看出双方铆足了劲，势必要在本届世界杯上压过对方一头。

具体到二者之间的差异，由于蒙牛和伊利在世界杯上的身份不一样，所以资源选择也有所不同。简单来说，蒙牛拥有世界杯的官方赞助商的权益加持，如何去激活赞助权益是蒙牛的首要目标。伊利则站在官方赞助体系外，作为蒙牛的竞品，一定要打造差异化，彰显出自己的品牌主张。

去年10月，蒙牛与国际足联在北京联合宣布，蒙牛集团正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。这是蒙牛连续第二届赞助世界杯，与伊利的世界杯营销暗战也在此刻正式上演。

同月，蒙牛官宣签下梅西和姆巴佩作为代言人，手握两位名将与世界杯官方赞助商的身份，蒙牛可以说在起跑线上领了先。

今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并以此为基础，设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，提炼出两位选手身上“要强”的共性，站在世界舞台上，讲述中国乳企背后的“要强”故事。

而另外一边，伊利也迎头赶上，在今年夏天先后与阿根廷、西班牙、葡萄牙国家足球队达成合作，成为三支热门队伍的中国区赞助商。本月初，伊利又放出重磅消息，签约C罗、贝克汉姆、武磊，三位“7号”选手，并推出“热爱以7为名”的口号。

值得注意的是，在签约三支热门球队时，伊利喊出了“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”三句口号。具体到三位7号选手时，也有不一样的宣传语，而唯一相似的是关键词“热爱”，与伊利自身「品质源于热爱」的品牌主张充分呼应。

就目前而言，双方都做到了基于自身特点和需求深入探索和挖掘世界杯的切入点，根据品牌自身的特性制定针对性的营销方案。

然而在上一届俄罗斯世界杯上，蒙牛一出“败也梅西成也梅西”，背后折射出来的是社交媒体泛娱乐化时代品牌营销的无奈。球员也好，球队也罢，在世界杯上的表现始终是不可控的，如何将资源最大化利用，更考验品牌的营销内功。

首要诉求是破圈？

2022年卡塔尔世界杯已临近揭幕，如果把世界杯营销看作是对蒙牛伊利的一次大考，最后呈现出来的效果综合考量了品牌与资源形象的匹配度、资源激活转化度以及是否明确品牌调性等等。

因此，如何将球队与球员身上所具备的体育精神特征移接到品牌身上，是世界杯营销成功与否的决定性因素。

当年，阿根廷无缘八强，赛后失落的梅西伫立在球场低头的画面被广为传播，蒙牛顺势写出“你的背影让我们永远记住”广告语，用更为社交化的手法去传播，这才将被动化为主动。

上一届世界杯中，蒙牛的表情包、Boss直聘和知乎的洗脑广告，以及华帝法国队夺冠就退款的宣传，无疑都给观众留下了深刻的记忆点。这三起营销案例获得了巨大流量，同时也引发一个新的疑问：品牌想要达到超预期的营销效果，是否需要依靠炒噱头、惹争议的营销手段？

实际上，品牌看中的并不是铁杆球迷，反而是那些被称为“世界杯限定球迷”的泛足球爱好者，因为这个人群足够“泛”足够大，这是世界杯营销的一个重要逻辑。

据了解，不少品牌都明确表示，世界杯营销的首要诉求就是破圈。品味不是流量的敌人，对于知乎们来说，广告是个商业行为，选择“洗脑观众”的方式达到需要的投放成效无可厚非，但这种效果建立在海量广告投放基础上，品牌的认知度是提升了，不过美誉度等其他方面就不得而知了。

另外，从传播和营销端来说，张庆也提出了三个需要避免的情况：

1、避免为破圈而破圈，使用低俗创意博眼球；

2、避免泛化自己的表达；

3、避免把世界杯只当作传播机会，而不是营销机会；

实际上，这三点都是都是由于品牌对受众、消费群体、泛体育人口没有足够深刻的洞察而导致的。正如张庆所说，营销好比是一棵树，根扎地够深，才有机会在创意层面展开无尽的想象。

结语

选蒙牛还是选伊利？相信这是绝大多数中国消费者都考虑过的问题。

毫无疑问，二者是乳制品市场的绝对领导者，多年体育营销战更是硝烟滚滚。2018年，蒙牛净利润为30.4亿，然而在俄罗斯世界杯期间豪掷20亿用于营销，超过全年净利润的65%，伊利的投入恐怕也不低。

可无论双方打得如何激烈，无论谁在哪一次营销事件中占尽上风，都没能影响消费者对这两位巨头并无明显的喜恶的心理基本盘，在购买上依旧存在一定的随机性。

对此，张庆也做出了解释：“ 很多时候两头大象打架，蚂蚁就被踩死了，打到最后连旁边观架的小动物都望风而逃了。换句话说，当大家傻傻分不清楚选蒙牛还是伊利的时候，其他品牌就消失在消费者的选项里了。”

不过，2018年，蒙牛在宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商之后，股价累计上涨了38.60%，市值增加了41.5亿美元，超过赞助俄罗斯世界杯费用的80倍。

但这并不是说拥有了官方赞助商的身份，就能高枕无忧。例如今年，蒙牛伊利受原辅材料平价上涨以及市场不利信息的影响，营收增速放缓、毛利下滑，股价整体也呈下跌趋势，赞助世界杯也没有给蒙牛带来像2018年那样直观的市场反馈，而是需要品牌围绕自身的营销节奏和赞助合作周期，合理对赞助权益激活进行系统性规划。

张庆也表示：“权益激活其实是一个需要深度研究的专业领域，否则，很容易被其他非官方赞助品牌的埋伏式营销反客为主。”

对于蒙牛和伊利来说，在卡塔尔世界杯上，各自都有各自的命题需要去回答，这场世界杯营销的好戏才刚刚开始，我们拭目以待。