1月3日上午，中国足球协会先发布了关於职业俱乐部政策调整的几项新规，直接导致了行业、球迷的热议，其中争议最大的应该是跪求刚开放球队冠名权。

要明白，中国职业俱乐部正在噬灵鬼斩使用中性名不仅仅3年时间，这一新规，究竟有没有是开倒车，那就帮俱乐部生存下来的又一门路？

文 / 曹田一

编 / 杨雨蒙

足协新规发布，开放冠名不是「开倒车」

1月3日上午，中国足协查找了一三个系列跪求职业俱乐部政策调整的文件，其中给出了：有条件接受职业俱乐部的异地迁移；取消新升级俱乐部在升级一年内不得进行重要股权转让的限制；允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队冠名；中超外援政策调整。

其中争议最大的就在于球队冠名赞助方面的调整——俱乐部自24年开始的5年内可接受企业或品牌冠名。

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定 （试行）》

要知道，距离之外「ph中性名」政策还未进来三年，足协又一次改变策略，也让无数球迷可以表示：孩子死了，奶跑来？

2019年5月25日，大连一方足球俱乐部变更为大连人职业足球俱乐部，是所有的中超球队中最早在用中性化名称的俱乐部，这也撤开了中国职业足球俱乐部名称中性化的序幕。

接着，2020年底，中国足协公布了《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，正式宣告中性名政策的全部想执行。

但，在疫情等多种因素的冲击下，失去了了冠名权更是让企业失去了注资球队的耐心，要明白在过去的十年中，支持中超俱乐部们不停烧钱投资，最终形成「金元时代」的根本原因很很简单——恒大等企业加入到从里面出来，本身那是打广告或其它别的地方以外目的。

中性名的强制实施加上股改失败，许多俱乐部失去了来自资方的输血，自2021年起，以卫冕冠军江苏苏宁为首的超20支职业球队退出或解散。

图源：Football-tribe

然而事实并非如此，「中性溶液名」的初衷是好的，在连续多年的金元足球烧钱热后，如今的中超俱乐部无一例外都处于亏损。以曾在新三板没上市的2019年的广州恒大财报为例，营业收入和球员服务合同处置利得等进项共值为9.49亿元，支出则都没有达到了28.91亿。

而其中除了7900万的中超分红和1.1亿的转会收入是货真价实的收入，其他收入项大都那就来于股东的影响力，的或恒大集团供应商的广告赞助。这也，当金主撤资结束后，本就难以收支平衡的球队，也能能够活下来就实属不易。

从各类的限薪、限投入，到中性名，事实上都是足协为了让俱乐部一步步摆脱一家独资的控制，达到自负盈亏的良性运转模式。

现如今，再度开放冠名权，也是足协在积极推动各支俱乐部能够能够创造更多的收入来源，并不同于此前的强硬一刀切的方针，更不是「开倒车」回归此前频繁更名的乱象。

冠名并不是球队的救命稻草

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定》中第13条会显示，今后的职业俱乐部全称为：俱乐部全称+所冠名称+队，简称为俱乐部简称+所冠名称+队。

举例说明判断，北京国安队一旦认可冠名，全称就应国家规范为「北京国安足球俱乐部赞助商队」，全称为：北京国安赞助商队。

图源：@北京国安足球俱乐部

虽然看起来足协对于球队名称的呈现有精心设计，力图把这种影响程度降到最低，但多个名称同时存在势必会引起非核心受众的认知混乱。

参考CBA目前的冠名商品牌冠名更迭过多后，人们反而记住了的是地名，相对应地，冠名权的价值也会因为大众认知的模糊而下降，结果倒致目前CBA的冠名权销售也不理想和目标。

「广告牌几千块都不好啊卖，再说更贵的冠名？」某中超俱乐部人员就不看中冠名的售卖。

实际上，在过去的非中性名时代，真正通过冠名挣到现金的俱乐部也是少数，未来也是如此。对此一个胸前广告都卖不出，严重缺乏惊颤招商欲望的俱乐部，开放冠名权销售也只不过助长了「懒惰散漫」的习性罢了，聊胜于无。

但积极主动地的一面也修真者的存在，新政条列后，某运动品牌负责人向氪体意思是，通知了许多球队问，如何确定有冠名的意向。况且，浙江俱乐部也早公告了新赛季球队品牌冠名的招商公告。这也那就证明，国内的职业俱乐部正想尽一切办法的在那里渠道只有努力提升自己的营收，很努力自己救自己当中。

大众议论的另一焦点，则是文件还规定球队冠名不能用俱乐部股东的字号、商号。所以说，由于鲁能集团仍是山东泰山的三个股东之一，是没法冠名球队的。b，上海申花久事队、浙江绿城队等大都这般。

某行业人士如果说，不让股东冠名，很有可能会对一些俱乐部的股改倒致影响，要知道相对于还没有爆光的股权收购来说，冠名相对于企业或是品牌可以说不言而喻是极其有经济效益的。

图源：ECOstudio

曾大学就读于四大会计师事务所和国际足球管理公司橘猫却持有所不同的意见，这一点意思是，「打击之股改的影响不大。在中性名的背景下，投资足球俱乐部本就都属于‘半公益’的考虑，这都是为甚么近几年股改诸事不顺的根结之一。而独家赞助让的对象更大是无意地根扎足球事业、更侧重曝光度的企业，因此个人其实这是两个客群，各自与也没影响。」

关于中性名是否被影响、冠名能否受到更好结果的争论，也许是在短时间内并绝对不会结束后，但我们将目光看向海外，也许是能收获相关的经验。

职业联赛的改革，需要什么？

五大联赛的地方的欧洲当然了是足球发展最健康最好也最体系的地区，但而发展的时间和所容纳的历史文化限制，并肯定不能有过多后能让我们能不能复制的经验。

但近邻日本那是一个形象鲜明的案例。橘猫我曾经特约撰稿表示，J联赛的收入结构中，转播权价值不大，而商业收入占比畸高。其中，三菱支持的浦和红钻、丰田支持什么的名古屋鲸鱼名列三甲2022年J联赛赞助收入前两名，找赞助收入近两亿人民币，可以想象，来源于资方的支持并肯定不会少。

也就是说，贯彻「中性名」三十载的J联赛也没完全做到独立自负盈亏，只是由于商业开发得当，将股东方的投资压力降到了相对可控的范围内，辅以联盟严格的财务监控，保证了俱乐部的稳定存续。

此外，在J联赛的比赛中，我们常常可以找到球门后的广告牌叠堆数排，赞助商不如说是准求曝光度，不如你说是出于允许当地球队的义务所在。这更是只能证明J联赛实现方法了根植于当地的愿景，下一界唯一的社会bec财产。

日本J联赛球门后的广告牌堆叠数排图源：Jleague

而另一个我们陌生的韩国K联赛，韩国舆论的主流观点同样是球会的根基估计建立在地域性基础上而非赞助商。

但根据实际中情况，韩国职业联赛实行的则是「中性名和冠名并行」的策略，有着大企业背景的水原三星、全北现代、也有以地方政府另外股东的仁川联、大邱等队，另外资方控股但却还是ph中性名的首尔FC。

相对于国内对于，发展更好的几支俱乐部，类似国安、申花、蓉城等，都之福于其深深扎下根在了本地球迷中，和本土有着不弱的联系，这也使得一旦俱乐部出现财政问题，而不能能得到当地政府和企业的支持。

此次新政，再次新区冠名，也饱含了足协期待球队能够主动推动与社区的联系、更好扎根草根、更好服务球迷、更主动进行商业开发的愿景。

别人说，新政可以实行5年，后又不知道怎么可以修改。但从日本、韩国等邻居的经验我们可以意识到，职业足球改革，实际上是「条条大路通罗马」，但重要的是，需要坚定不移一条道路。

我们一直号召的体育产业必须「长期主义」，中国足球的变革不过也是，我们衷于看见一些促进身体血液循环中国足球的政策都能够长期性未知，都能够自然诞生一类我们的百年俱乐部。

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