文|体育产业生态圈
前不久，勒沃库森队夺得了120年队史的首个联赛冠军，让所有热爱足球和体育的人们动容。
毫无疑问，药厂本赛季的传奇经历会成为足球史上浓墨重彩的一笔，而同样，本赛季的球衣也会成为球迷的「收藏品」之一。据统计，这件由英国品牌 Castore赞助的球衣，也成为了德甲历史上第7个冠军品牌。
要知道，自2015年成立以来，Castore一直因设计独特、价格高昂而被称为「运动品牌中的劳力士」。在去年十二月的一轮融资后，该品牌如今估值已经接近10亿英镑（90亿人民币）。
回顾九年前Castore创立时，Thomas和Philip两兄弟还需父母将房屋抵押贷款，以满足创业资金的需求。
Thomas、Philip和Castore的故事就像药厂本赛季一样，从最初的贷款创业到如今的高光，他们不仅改变了自己的命运，也一定程度上改变了世界运动品牌的格局。
贷款创业，营销全靠「诱骗」？
品牌的创始人Thomas和Philip兄弟二人出生在一个普通的工薪家庭，父母希望他们能成为职业球员，从小兄弟俩便开始了训练，然而二人很快意识到自身并没有成为顶级运动员的天赋。
Thomas从8岁到21岁一直为特兰米尔流浪者队踢球 图源：BBC
2013 年，两人结束了职业生涯，搬到伦敦从事金融工作，彼时，哥哥Thomas在劳埃德银行工作，弟弟Philip在德勤工作。
在伦敦工作期间，他们接触到了一些体育赛事的赞助商以及来自时尚和体育行业的投资人。经过交流和市场研究后，他们敏锐发现，男性运动市场缺乏高端产品，于是在2015年，兄弟二人正式创立Castore。
由于积蓄并不足，二者父母还将家里的房子进行了抵押贷款，以支持兄弟的创业计划。
图源：The Times
但对于一个初创公司来说，想要打造「高端」品牌，显然面临重重困难。尤其是对于没钱没背景的兄弟二人来说，想要推广自身品牌，只能「另辟蹊径」
早期，他们花了很多时间在伦敦西部的高档健身房外闲逛，试图鼓励私人教练接受免费的Castore的训练装备。他俩认为，当教练们的客户看到这个新品牌时，他们也会跟风进行购买，教练也因此会获得佣金。
「这是我们当时唯一的营销策略」Thomas表示。
后来，Castore开始步入正轨，他们就使用了类似的策略来「诱骗」英国网球名将安迪·穆雷作为他们的第一个主要合作伙伴。
Thomas说，「我们会向他周围的人例如教练、理疗师……赠送装备，所以他不断地看到该产品和品牌，感受它的面料。」
「故事就是这样开始的。」
图源：Castore
「穆雷效应」也立竿见影，根据SimilarWeb 的数据，2019年，Castore的网站的访问量从4月的月访问2.5万次，上升到6月的4.7万次。随着温网举行，7月第一周的两个访问高峰和穆雷的比赛同时出现，数字达到1.2万和1.03万。
穆雷的加入不仅为Castore打响了知名度，其专业性也得到了更大范围的认可。获得投资后的Castore也开始将赞助触角向多个领域延伸，橄榄球、F1、高尔夫、板球等等。
而为了获得更大的市场，Castore把重心选择在了足球领域。
进军足球，「高端」遭受质疑
对于英国人来说，足球显然拥有更独特的地位和更大的影响力。同样，足球领域对于运动品牌来说，更是一块巨大的蛋糕。
2020年与格拉斯哥流浪者的五年合作，则为Castore打开了进入足球世界的大门。
图源：@Rangers
然而，为个人运动员提供装备和为拥有庞大粉丝群的足球队提供装备是截然不同的概念。
汤姆此前向The Times 表示，「如果我们晚几周推出春夏系列，没有人会注意到，但如果晚了两个小时推出足球衫，就会有成千上万愤怒的球迷期待得到解释。」
此外，激烈的足球比赛更让品牌引以为傲的产品质量迎来了最大的危机。
Castore旗下的费耶诺德、狼队球衣在比赛中被频频被撕破；球员比赛中球衣完全湿透无法速干，带来了额外的负担；球员版上队徽颠倒、脱落，甚至球迷版球衣也频频出现各种瑕疵……
图源：The Athletic
同时，球衣的设计也饱受质疑，在此前英超一项设计最差球衣排行榜中，Castore更是有多件球衣入选。
对于种种质疑，品牌却坚称这些只是个别案例，自家产品的质量并不比耐克、阿迪达斯等传统品牌差。
创始人兄弟表示，「作为新出现的品牌，很多人会用一个更高的标准来审视我们，每次出现问题，就会招来奚落。这（瑕疵）不是Castore独有的现象，但这的确是新品牌所必须承受的质疑和不公。」
「我们并不介意这些小问题，但这也会督促我们不断挑战自己，在未来做得更好。」
但球队显然没有什么耐心等待品牌的成长，英超球队阿斯顿维拉、纽卡斯尔都提前结束了与Castore的合作转投阿迪达斯。
幸运的是，在Castore进军足球领域的首年，合作的格拉斯哥流浪者就终结了凯尔特人队的苏超冠军九连冠。
随后，品牌旗下的塞维利亚、毕尔巴鄂竞技都拿下了阔别许久的冠军，Castore也伴随合作伙伴们数次成为足球场内的焦点。
这也不得不感叹品牌毒辣的赞助眼光。
图源：footyheadline
回头来看，作为足球领域的新秀，Castore凭什么能得到如此多球队的青睐？
「墙是用来翻越的」
回顾Castore的发展故事，始于一个略显叛逆的理念：「墙是用来翻越的。」
在开始创业前，兄弟二人从行业专家那里得到了许多建议：不要做运动相关行业，你永远不会成功，这个市场是耐克和阿迪达斯主导的。
但兄弟二人当时只有一个想法——让我们证明这些人是错的。
正如专家们所言，在足球甚至体育领域，很少能有新品牌进入这个市场，能和英超级别的球队合作的品牌更是罕见。
Thomas表示，「因此我们也被推到了一个全新的高度，很多球队都在好奇‘这个新来的家伙是谁？他们是昙花一现吗？跟他们合作会是一个正确的选择吗？’」
对于许多非顶级俱乐部来说，签约传统品牌并不能得到专属的服务，年年队服「套模版」的行为也早已让许多球迷不满，这也让Castore看到了挖墙脚的契机。
图源：footyheadline
在此之外，Castore能赢得俱乐部青睐更得益于其提供了一种创新的赞助模式。
传统的球衣赞助方式是这样的：球衣品牌向足球俱乐部支付年费，以获得使用俱乐部IP和销售品牌服装的权利，而球衣制造商则能从中获取销售产生的大部分收入，而俱乐部通常只会从球衣销售中抽取10%至15%的分成。
然而，Castore签署的协议在结构上更具激励性，当达到商定的销售目标时，俱乐部将获得更高的分成比例。
简而言之，随着更多球衣和其他品牌服装的销售，签约的俱乐部有机会大幅增加收入——这将使得球队更积极地去推广自己的队服等产品，与品牌实现双赢。
截至目前，Castore签约的运动队达到了50余个，其中包括了板球、足球、网球、赛车、橄榄球、自行车等多项运动。
但可以看出，Castore旗下的运动涉猎范围也都是在欧洲甚至英国市场较为热门的项目，尤其是以赛车、自行车、网球等受众群体，更具有消费能力——这也是品牌能够卖出相对Nike、adidas等品牌更高价格的底气。此外，板球，英式橄榄球等领域，也是传统品牌相对薄弱的营销阵地，Castore作为本土品牌会更有优势。
值得一提的是，Castore即使得到了多次投资，但并没有盲目进行扩张，目前Castore仅有11家线下门店，依旧以线上业务为主。
在三月末，Castore还与Umbro达成了独家再授权协议：前者能够在英国、德国、奥地利、瑞士、比利时、荷兰和丹麦营销茵宝品牌。
图源：Castore
这也是品牌在获得1.45亿英镑的投资后，又一细分品牌战略的重要举措，更深化了其足球和运动队的基因。
公告中表示：「这将使我们能够打破耐克和阿迪达斯的传统主导地位。」
近些年，类似lululemon、On昂跑、Vuori等同样主打高端运动线路的中产品牌接连崛起，但像Castore这样在传统领域，与传统品牌正面对抗的却并不多见。
作为一个新兴品牌，Castore的崛起也为行业中其他品牌的在体育赛事中进行营销做出了优秀的示范。
虽然这面写满了「传统」的墙还没有被翻越，但拥有翅膀的Castore，目标却早已是广阔的天空。
正如Thomas此前所说，品牌如同一个青年队的球员，历经了重重考验后，现在已经来到了「一线队」。
