作者 |飞雪

编辑| 韦伯

中国品牌包场，欧洲杯狂欢，体育营销再由中国品牌创造“神话”。

但热战的欧洲杯，一波接一波的国际赛事背后，巨资投入的体育营销，到底是不是中国品牌“赢战全球”的最佳路径？

这是一届“解气”的欧洲杯

这届欧洲杯，无疑是属于中国品牌的，是让亿万中国人“解气”的一届国际体育赛事。其中，让我们深感民族自豪感的，当属中国自主汽车品牌比亚迪，成功取代了“主场”的大众汽车，成为欧洲杯历史上顶级赞助商中第一家中国汽车企业。

这不仅是比亚迪的“光环”，也是整个中国汽车产业，在国家的新能源政策指引下和集体借船出海、跨境发展推动下，彰显了中国汽车产业在新能源时代、在汽车产业“下半场”的地位、“气势”，尤其是对BBA等一众国际百年汽车大厂的冲击和压力。

当然，不可否认的是，比亚迪此次取代大众汽车入选欧洲杯顶级赞助商，诚然是欧足联“来者不拒”，对拿着“真金白银”诚心赞助的企业“礼尚往来”，进而给足了比亚迪在欧洲杯场内外足够的人气和品牌声量。

另一方面，比亚迪之所以能取代大众，也是当地倡导绿色发展理念这一高度契合的良机促成的“姻缘”。

譬如，据《中国汽车报》报道，欧盟早在6年前就“对外发布了自动驾驶时间表，力争2030年步入完全自动驾驶社会”。而要在2023年完全进入自动驾驶时代，显而易见的是，届时新能源为主的汽车有望将全面取代燃油车，在更为强调低碳环保的时代大放异彩，这也是比亚迪此次赢得欧洲杯“光环”全面加持的另一原因。

图源：中国汽车报

整体来看，这届欧洲杯的确是属于中国自主品牌的，无论是比亚迪、海信集团，还是vivo、阿里等，尽管每家中国品牌确实各自花了至少超3亿元人民币的“真金白银”，但一举让这届欧洲杯成为中国民族品牌，在国际上“扬眉吐气”的一场盛事。

实际上，从欧洲杯顶级赞助商名单“出炉”的那一刻起，超1/3中国品牌“承包”欧洲杯顶级赞助商的消息便贯穿整个赛季。

“真金白银”换来的高“出镜率”、巨大的声量，甚至“立竿见影”的销量提升，对海外市场也已然“开卷”的白热化竞争下，看上去确实对这些花了巨资投入的中国品牌而言，颇有“种豆得豆”般的如愿以偿。

然而，当地时间7月14日欧洲杯便将落幕，全球观众的狂欢自然也会随之冷却。

那么？欧洲杯为赞助商品牌带来的舆论声量、销量助力效应等随之消散之后，中国品牌又该如何确保赢得出海过程中的可持续发展和声量、销量接连不断的高频共振？又如何在欧洲等海外市场获得跨境扬帆的核心竞争力和硬核战斗力，进而构筑属于自己的“出海”护城河？

或许，无论是欧洲杯，还是接下来的一系列大型全球体育营销赛事，一味地斥巨资押宝在体育营销上，对“不差钱”的中国大型企业来说也无可厚非。靠自身雄厚资金实力“砸钱”拿下顶级赞助商权益，进而获得声量、销量的火速放大效应，谁不愿意呢？

然而，若过于痴迷在体育营销这种简单的“砸钱”换流量、换声量、换销量的“路径依赖”之中，或许也很难让中国品牌，在日趋激烈、已经开始像国内市场一般开“卷”的海外市场，获得持续的差异化竞争力。换言之，要形成和构筑真正属于自己的出海壁垒和核心竞争力，除了体育营销，还需在具体的业务运营上深耕细作、迎合海外市场各种不同进而“入乡随俗”，达成出海之际便已制定的“寻求新增量”“寻得第二曲线”的预期。

有多少欧洲杯可以重来？

无论是欧洲杯，还是世界杯、超级碗甚至奥运会等国际体育赛事所辐射的全球用户群体，凭借巨额投入，以顶级赞助商之名在赛事期间“交换”到的高出镜率、高声量、高流量甚至高销量，或会对中国品牌的目标海外用户产生一时“吸睛”效应，但要真正攻占他们的心智、在其既有的心智空间中赢得新的“席位”，或许再多的欧洲杯、持续加码甚至将体育营销上升到企业战略级的高度，也不见得可以得偿所愿。

一方面，国内市场各行各业无不内卷的情况下，几乎所有的中国品牌都在借船出海、跨境谋求新增量，试图在海外市场打开“下半场”的良好增势。这就难免造成中国企业在中国市场内卷之后，在海外市场也已然冒出愈加开“卷”的苗头。

像以四小龙为代表的跨境电商，这几年的竞争日趋何止白热化，甚至“不按常理出牌”，竞争胶着，就是一个例子。

另一方面，海外市场与国内市场有着诸多不同，无论是在合规经营、知识产权保护，以及不同海外区域用户的消费习惯偏好等方面，均存在较大的差异。

因此，想以数亿元赞助欧洲杯这样的国际体育赛事，追求体育营销带来的“四两拨千斤”之效果无可厚非，但若从财报或权威市场研究机构的相关数据来看，闪耀欧洲杯的一些中国品牌，“光环”加持、“镁光灯”聚焦的背后，实则也暗藏发展的“隐忧”。

以海信集团为例，其在今年中国品牌“承包”欧洲杯“这件大事”中成为舆论热点中的焦点。

究其原因，主要是因为从2016年便赞助欧洲杯的海信，因每届赞助欧洲杯时期，在销量提升、品牌知名度提升等方面拿出了真材实料的数据予以佐证，而被作为典型成功体育营销赞助案例，国内各大媒体纷纷予以报道，让海信集团进而赢得了更多“光环”和声量的加持。

犹记2018年俄罗斯世界杯热战之际，海信打出的广告是“中国电视，海信第一”；4年后的卡塔尔世界杯，海信则高喊“世界第二，中国第一”。海信确实拿出真实力，在国际体育赛事期间，品牌知名度和销量均呈现显著提升。

自从周厚健退休后，两度换掌门人，新任掌门人ALL in国际化、高端化战略，在出海大势、国内市场内卷加剧之下，海外市场成为最优解。

作为一家科技企业，研发可谓重中之重。尽管此次欧洲杯赞助中，海信也成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。

梳理更多市场研究机构数据来看，在竞争维度上，2023年国内三大家电巨头的全球化排位，美的集团海外营收第一，海尔智家第二，海信家电第三。

海信只是一个例子。再以跨境电商为例，阿里旗下的速卖通以超3亿的真金白银成为欧洲杯历史上首个电商品牌赞助商，创了纪录，开了先河。

速卖通近几年的发展，尤其是随着阿里拆分战略之后，蒋凡执掌国际化业务，确实是不断地在加速抢跑。

不过，四小龙个个各怀绝技，各有自己的杀手锏。以TikTok为例，其今年虽未出现在欧洲杯顶级赞助商名单之中，却并未远离欧洲杯，而是选择更低的“成本”赞助具体的球队。

Temu“超级碗”一举将其“打”成了爆款，赢得了声量的巨大释放，形成了在海外目标市场的知名度后，其并未像海信一样去持续赞助大型体育赛事，而是在主业上深耕细作，以至于能在“降本”这个大前提下，实现了“增效”。

2010年4月正式上线的速卖通，为中国最大、最早的跨境零售电商平台，相较于Temu、TikTok shop甚至SHEIN短时间内占领海外目标用户心智相比，速卖通需要凭借这届欧洲杯来强化其品牌知名度和对市场份额提升的潜在可能。

实际上，这也是Temu、TikTok shop等以各自差异化玩法，以不同的策略，结合各自平台优势，占领用户心智和市场份额，不断优化供应链、物流仓配等提升用户体验，进而构筑核心竞争力，形成高频的用户复购和品牌忠诚的结果。

实际上，在速卖通火爆围绕欧洲杯进行一系列的短期促销，类似将双11、618大促搬到欧洲等海外市场之际，亚马逊的相关团队却悄然来到中国市场。

他们撇开欧洲杯短暂的狂欢，在中国市场与核心大卖等召开闭门会，商讨的战略是要在目前的主战场之外，增加第二个渠道，完全不同的“低价商店”。

亚马逊还有另一计策，或将在平稳运行之后，再开相对高品质的严选、优选型的高品质专区。

体育营销不是出海寻增量的“万能膏药”

路径依赖不如“花样抢跑”

对阿里、对海信，对vivo等，花几个亿不是难事，但如何能够持续去占领市场，面对狼牙虎爪的竞争对手，能有战略和战术上实时作战般不断地见招拆招，以赢得竞争力的放大，这才是其真正的挑战，也是能抓住机遇赢得增量的核心路径。

以vivo为例，vivo的体育营销也非一天两天，但其在欧洲市场却发展并不尽如人意，既没有达到自身预期，也让业界对vivo“砸钱”欧洲杯“砸”了个“寂寞”深感惋惜。

据最新数据显示，早与欧足联签署了合作协议，斥巨资持续押宝欧洲杯这样的国际大型体育赛事的vivo，今年却在欧洲市场占有率掉出了前5的阵营。

反而是，并没有在欧洲杯这样的体育营销上“砸钱”出海的“后来者”荣耀，通过入乡随俗，快速地结合当地手机市场的销售实际情况，以经销商和运营商两方面“左右开弓”，短期内一举取代vivo进入了欧洲市场排名前5的行列，这不能不值得vivo甚至更多热衷斥巨资大玩体育营销的中国品牌反思。

因为，要加速开掘海外市场潜力，中国品牌面对的机遇与挑战，并非简单的体育营销赞助就能予以解决。

当“出海”已成中国企业的时代新命题，要“玩转”下半场尚需要有更独特性、差异化、声量销量、心智复购于一体的，可持续的“杀手锏”级硬核“组合玩法”。

此外，仅从这一次的赞助欧洲杯具体广宣层面来看，我们的企业或许还缺少一些在出海跨境上，与目标海外消费者心智层面沟通的“水土不服”问题，或者说尚需真正打通跨文化沟通交流的“鸿沟”。

据“ 体育产业独立评论”援引中国出境游研究所所长王立基教授在其海外专栏文章中所言，这些中国品牌所传递出来的很多信息可能适合中国人，但并不适合欧洲人。

譬如，比亚迪在广告牌上用德语写着“No 1 Hersteller von NEV”。王教授却对此直言，“德国人并不知道NEV是新能源电车的缩写，其德文缩写应该是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外，对于欧洲人来说，第一意味着最好的，而不是最大的。”

而根据彭博社的报道，欧洲杯期间，阿里巴巴需要在AliExpress上实现有效用户70%的增长，唯有如此，才能让其巨额营销支出不至于打了水漂。对此，王立基教授则坦言，“考虑到它笨拙的营销，这似乎不太可能。”

作为中国通、跨文化研究专家，王立基教授为大多数中国品牌在体育营销赞助上花了很多冤枉钱而感到惋惜，“它们在欧洲杯及其营销上所花费的巨额资金，本是中国品牌进入欧洲客户思想和心灵的绝佳机会。唉，它们支付给欧足联的钱哪怕拿出1%来聘请一些跨文化领域的专家，都不会造成当下的混乱。”

总体来说，我们应该为中国品牌大举“承包”欧洲杯竖个大拇指。但是，他们用“真金白银”赢得了光环、赢得了声量和一时销量的提升背后，未来将如何面对在海外市场持续、良性发展的挑战，如何于海外也已然开“卷”的出海跨境竞争背景下，谋得硬核战斗力，进而真正寻得新增量和第二曲线，或许有必要打个问号。

一言以蔽之，中国品牌全球化，切莫困在体育营销的路径依赖之中。